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洋河曝全线产品战略:梦之蓝1-4月增长近4成 升级海、天包装

2016-06-01 08:57  龙虎国际娱乐|线上娱乐平台  佳酿网  字号:【】【】【】  参与龙虎国际娱乐平台  阅读:

洋河股份高管在今日股东大会上披露,受益消费升级,梦之蓝今年1-4月销售增长35.6%,且给公司健康白酒新品洋河莜清制定了3亿元的考核指标,这意味着双沟莜清要在上市第一年达到甚至超越毛铺苦荞酒上市第一年的销量。

此次会议,洋河详尽披露了公司白酒、红酒和健康白酒等全线产品的经营状况和运作规划,在回答投资者提问时洋河高管两次用“毛竹理论”形容洋河的产品发展状况,即前几年生长缓慢,后续生长快速……

1、公司对行业形势判断及公司的竞争优势

A:行业介于弱复苏和探底之间。白酒行业的竞争将更加趋于稳定和理性,名优白酒产业并购、拥抱互联网、用户管理不断提高,行业集中化程度会越来越高,白酒跨区域并购整合会成为一种趋势。优质区域将通过转型进一步提升实力。行业并购重组会加快。强者恒强,龙头渠道力强的公司明显增长速度更快。白酒行业中一些具有优秀历史、品牌文化和香型优势的企业还是有生存空间,

资本、管理、品牌、人才优势的企业在未来将胜出。

对于洋河股份,今后有以下五大优势:

1,品质优势:优质自然环境,悠久历史;绵柔型白酒风格,写入白酒国家标准,不断提升品质。下一步打造的微分子、健康白酒都体现了产品的品质优势。

2,品牌优势:洋河双沟都是中国名酒,中华老字号。天之蓝、海之蓝成为100-300元主流消费价格带的中国第一品牌。

3,营销优势:行业内最强的渠道营销队伍,构建营销优势。

4,市场的全国化:特别是省外增长明显。今年1-4月,省外市场销售占比还是增长率都在进一步提升。洋河的蓝色经典系列已经成为全国化品牌。今年计划省外占比能达到40%以上,将来经过努力在省内增长的同时,占比下降到50%以下。

5,消费升级优势:梦之蓝的迅速增长,以梦之蓝主导的中高端产品的增长。毛竹理论(前几年生长缓慢,后续生长快速):前四年不断扎根,第五年开始收获。根扎得深,树长得猛。“中国梦,梦之蓝”在2008年标志性品牌口号提出,目前开始收获期,2015年梦之蓝销售增长21.6%,今年1-4月增长35.6%。去年梦之蓝收入占比14.9%,今年1-4月份提高到17.6%。以梦之蓝代表的中高端产品遥遥领先商务消费和中高端消费市场,这是多年来引导消费升级的结果。

2、公司的未来战略规划

未来目标:制定“十三五”期间重新打开中高速增长通道的战略,制定了非常积极和挑战性的目标数字,努力持续实现中高速增长(10%中速,20%高速)。

业务层面:划分核心、发展和萌芽业务,核心业务是公司白酒业务,主要扩大重量,挖掘总量;发展业务:健康和红酒业务;萌芽业务:新培育业务,发展试错。均制定了实施路径和保障措施。核心业务要抓住渠道核心,将梦之蓝、天之蓝塑造成为中高端全国品牌;发展业务:探索,做好江苏市场探索和复制;萌芽:开发新产品。

3、主打产品海天梦的收入结构和占比情况

整体收入占比70%,海天梦在全部营收的占比分别在30/20/10%左右。大单品海之蓝和天之蓝目前在考虑升级版,以适合消费者的需求以避免审美疲劳。

4、微分子酒、双沟攸清酒等新品情况

双沟莜清产品是系列产品,定位为健康产品,包括目前已推出的产品。以原料不同进行区分,分荞麦、燕麦和攸麦。市场售价分别为98元、258元、398元。消费者定位为中高收入且对健康关注的人群。如莜麦酒,莜麦含有高蛋白、高纤维及其他微元素等。主打降三高,清理人体血液的垃圾。莜青的内部考核目标2个亿。微分子酒目前处在储备阶段,控制发货,不急着放量。团队为主,渠道展示。考核目标3个亿。

5、分红率是否进一步提升

近几年分化率一直在逐步提升,公开承诺每年不低于30%。分红率从2013年43%提升到2015年的50%多。从公司资本性支出减少角度,公司在近年生产保障方面做得很强,产能、储酒产能规模等都是全国第一。前期1-3期技改,围绕十三五规划需要的产能根基已经打牢。理论上,没有大规模并购事件,未来资本性支出会逐步减少,因此提高分红率的能力是存在的。从股权结构上看,分化派现的内生动力是有的。

6、红酒业务情况及规划

2015年表现平淡,实现小幅增长。

主要原因:1)结构上进行主动调整,销售量增长更快,低端的蓝冰之心增长较快,适应大众化消费需求;2)适当内生增长需求,2015年开始在白酒渠道之外构建葡萄酒的自有渠道,适应未来内生增长;3)品质放在第一位:两块产品分别来自法国和智利,坚持原瓶进口。大部分进口贸易的做法是橡木桶进口国内分装。

葡萄酒业务属于公司发展业务板块,未来会聚焦资源。1)原料源头和品质控制会继续加大力度,从跨国公司招聘CEO等管理层;2)继续加大在品牌方面的投入,高铁进行冠名;3)渠道会加大投入,在白酒之外渠道进行积极探索和尝试。

7、省内、省外市场的布局策略和发展态势

省内市场:江苏大本营市场,毋庸置疑是霸主地位,地位非常稳固。无论是消费者习惯、品牌认知度以及渠道深度、品质喜爱等方面,公司都是处在很高水平。在江苏市场还存在不少问题:省内仍然存在一些县区没有过亿。高的一个县可以卖5个亿,低的没有过亿。今年把18个县市独立出来,归大区直管,强化深耕细作能力,1-2年内努力消灭省内低于亿元销售的县市。

引导消费升级方面,这是低中高端全方位的。从光瓶酒:洋河蓝优、双沟、老字号等;到100元价位:海之蓝、双沟珍宝坊;到300元价位:天之蓝;到高端:梦之蓝3/6/9,苏酒等。一系列的消费升级需求还是很大,苏中苏南地区梦之蓝消费成为主力。很多县级市场梦6成为大众消费和商务消费的主流。

从2015年开始调整省外策略,省外要加大高效投入,加快营销展现,实现深度分销。15年之前,省外一个省做新江苏市场。后来发现不深不透。进一步细化,以县区市场,每个县销售800万,地级市高于1500万的作为新江苏市场。2015年设立了297个新江苏市场。这些市场2015年增长25%以上。今年在原有297的新江苏市场基础上有增有减,净增加96个,变为393个新江苏市场。以上新江苏市场平均增长30%以上。浙江、山东、安徽、河南、上海等成为整个新江苏的板块市场,做到连成线汇成面,新江苏市场会不断深化,预计会呈现爆发式增长(同样适用毛竹理论)。每个市场都是硬仗,一线7000多人营销人员有感受,体现执行力和战斗力。

    关键词:洋河 梦之蓝  来源:酒业家  程亚利
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