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赋能新零售 线上线下融合发展 |

2018-04-16 08:07  龙虎国际娱乐|线上娱乐平台  佳酿网  字号:【】【】【】  参与龙虎国际娱乐平台  阅读:

在白酒行业的“黄金十年”期间,酒业主要是靠传统渠道来驱动,大家戏称“躺着就能把钱赚了”,而拥有庞大渠道网络的流通企业在市场上拥有较强的话语权。

2012年,严控“三公消费”和“禁酒令”等政策出台,使原来依靠政务、军务和商务消费的高端白酒受到挤压,宏观政策给白酒生产企业带来了前所未有的挑战。

另外,塑化剂风波也给整个白酒行业带来了一定的冲击,2013年,商务部颁布了《酒类行业流通服务规范》,界定了酒类流通的范围和流程,提出了销售全过程的质量控制重点。

面对市场环境的变化和消费升级,酒类厂商 “以变应变”。此后,以大众消费为核心的消费者驱动模式应运而生,酒企的渠道网络变成了“新渠道+传统渠道”的组合模式,营销推广也逐渐顺应大数据、社会化、场景化等输出内容的精准趋势,酒业电商迎来了发展的春天。

当然,新生渠道的完善和发展,并非一蹴而就,大家也是“摸着石头过河”,从白酒企业与电商的相爱相杀到携手合作,再到新零售的起势,无不经历了消费市场的洗礼和考验及多方利益平衡的博弈。

渠道下沉

“渠道为王”是白酒市场激烈竞争下的产物,茅台五粮液等曾经凭借其强大的经销商网络和团队,一度实现了从党政机关到地方商务的全覆盖、全渗透。

2012年,严控“三公消费”,“禁酒令”的实施,以及蔓延全行业的塑化剂风波,让茅台、五粮液、泸州老窖等中高端品牌一时间“找不到”消费者了,部分经销商出现了资金周转困难、低价抛货,为防止价格倒挂,稳定市场秩序、维护品牌高端形象,企业不得不重新审视曾引以为傲的“渠道为王”。

从单向营销转为与消费者的双向交流与沟通,从通路的产品流通到赋予消费者购买的便利性,厂商开始真正地“到消费者中去,拥抱消费者”。

为破解市场的阵阵寒意,酒企纷纷亮出十八般武艺争夺市场,泸州老窖控量保价,五粮液祭出了放量保市的企业战略,同时瞄准了区域白酒企业的渠道和网络,通过并购等举措进行渠道下沉;水井坊则于2013年5月下旬对营销体系做出变革,渠道下沉,进行扁平化管理,在渠道供应方面直接向麦德龙、家乐福等特定渠道供货,而不再通过经销商。

正是因为政务、商务消费缩水、受限,高端白酒价格下滑,酒类消费逐渐趋向理性和多元化,酒企不再唱高调了,一些企业选择了具有强大营销势能的经销商进行战略合作,通过参股、控股、联盟等方式,扩大白酒的销售渠道,增强对销售渠道的控制力。

同时,一些名酒企业进行渠道下沉,甚至打出了“农村包围城市”的战役,目的在于持续地优化渠道、扩大销售网络,进而构筑密集牢固的终端营销网络。

自建电商平台

2013年,圆通、申通、中国邮政EMS、顺丰等快递公司紧急征调100多架飞机解决“双11”期间天猫订单的货运问题,这足以见证电子商务受到了全民追捧。天猫方面更是称,以美军最流行的F16战斗机中队为例,100架飞机可以组成6个战斗中队,100架飞机已经可以武装两个美军航母战斗群。

身处深度调整期的酒业,于2014年前后,纷纷触网,酒类电商也在这个时期步入了O2O时代。同年,茅台集团旗下电子商务公司重点推行了会员制管理,整合茅台33家自营公司和1000多家专卖店,试水O2O模式。

关键词:酒类电商 新零售 转型  来源:华夏酒报  苗倩
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