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让品牌像生命一样成长

2013-04-24 12:58  酒类媒体 佳酿网 字号:【】【】【】   参与龙虎国际娱乐平台

佳酿网导读】像理解生命一样理解品牌,其实是要企业加强对自我的道德约束。生命的过程是怎样的?出生、成长、学习,最后才是贡献社会力量。这说明品牌是需要长期去投入和经营的,它有一个价值转化的过程。而品牌是企业的灵魂,品牌影响力是企业竞争力的一种体现。急功近利的思想非但做不好品牌,企业也没法在激烈竞争的市场环境中立足。

“像理解生命一样理解食品品牌”,这是一个同事在公司的一次项目头脑风暴会上,随口说出的一句话。这句话像闪电一样擦亮了笔者眼睛。在笔者看来,这句话关乎商业道德,更关乎商业运营。

从商业道德来说,中国有句几乎人人都耳熟能详的话叫民以食为天。什么是天?人命关天!如果人生大事只有生死二字,食色二性,食离生死更近。因此,当三聚氰胺、瘦肉精、苏丹红、地沟油等一股脑儿出现在食品中时,恐惧就会在消费者心中油然而生。确保食品安全就成为整个社会的事情!这时候,就要制定法律,弘扬道德,就要像理解生命一样理解食品品牌。每生产一个产品,眼前出现的不应是产品,而应是活生生的生命!

问题在于,道德的高度通常并不能很快为企业变现出可感知的真金白银。所以,现实中经常能看到这样的现象:一些企业甚至是巨头型企业,一边高喊“品质就是品德”,一边却不间断地被爆出一些产品不合格的新闻。虽然少数企业的行为不能代表全部,但也从侧面证明了司马迁曾说过的一句话“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”。利益本身就是一个磁力场,按照情景伦理学的观点推理,当部分企业在运营中遭遇亏损与违规侥幸生存发展的两难选择时,大多企业会选择后者。这并非为食品企业开脱,因为可以相信,当企业做一些侥幸的事情时,百分百不愿意看到产生严重的生命后果,只是觉得稍微差一点火候没关系。然而,正是这种差一点火候,不仅造成了消费者的生命质量下降甚至产生严重后果,而且本质上也透支了企业品牌产品的信誉和前途。

正由于此,像理解生命一样理解品牌这句话,如果从现实商业运营角度去思考,就是在阐释这样一个观点:企业只有把品牌产品当成一个生命一样去呵护、运营,市场之路才能长青!

而这对于许多企业的品牌产品的建设、运营与管理,有着极为现实的意义。

现实:三种常见的偏颇品牌建设运营观

一、品牌就是一个工具。什么工具?拉动销量的工具,提升利润的工具。在商言商,品牌要实现这些功能本身并不为过,否则,企业为什么要花费成百、上千万乃至数亿元去打造品牌?因此,要品牌实现拉动销量、提升利润的功能并不可怕;可怕的是将品牌作为这些功能的附庸。

为了销量利润,不惜降低品牌赖以生存的基础——产品品质,如曾经的春都;为了销量利润,随意做与品牌内在价值相背离的行为,如霸王洗发水出凉茶;而当销量利润与品牌出现矛盾时,首先想到的也是保销量而非救品牌,如三鹿。

正因为这些企业挂一漏万,只看到品牌实用层而忽视了品牌独立价值层以及与消费者心智的交互层,所以最终社会用市场效果给了他们回馈。

本文关键词:食品安全品牌管理食品品牌 来源:博锐管理在线 作者:程青云
(责任编辑:郭运伟)
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