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次高端将迎爆发元年 一二线名酒、省级龙头如何做战略抉择?

2018-05-08 10:57  龙虎国际娱乐|线上娱乐平台  佳酿网  字号:【】【】【】  参与龙虎国际娱乐平台  阅读:

回望2017

回望2017年,80、90后新生代的消费力量告别青涩,登上时代的舞台,成为中产阶级新生主体力量,新中产阶级由此宣告诞生。在新中产阶级主体消费驱动下,1-9月份消费对GDP增长贡献重历史性的突破65%,中国经济迎来了新的增长引擎。在新的经济增长引擎牵引下,2017年中国白酒行业驶入了“加速度”发展轨道,在行业龙头与省级龙头的共同领跑下,白酒行业整体呈现出强劲的“量价齐升”态势,“提价、控货”成为行业最高频、密集的发声,构成了当下一二线名酒及省级龙头战略主旋律。次高端风口由此再次显现,成为行业新型高速增长形态的“加速引擎”,白酒行业籍由此进入“产业规模高速发展阶段”向“高质量发展阶段”跨越的划时代转折年,2017年成为中国白酒产业健康持续发展进入新常态发展的元年。

在新中产的诞生元年,在次高端市场蓬勃发展元年,行业不可避免的悄然发生变化,正一堂作为行业知名智业机构,较早的洞察了行业的变化趋势。在 2017年8月8日由酒业家主办的 “2017中国高端酒展览会主题论坛”,正一堂首次发布了《名酒高端化趋势研判报告》,率先在行业内完整具体的提出对次高端风口的研判;并同酒业家共合办《省级龙头的老大战略峰会》,首次系统的阐述了次高端的发展逻辑、发展形势、竞争规律等系统性研究成果,与众多行业龙头、省级龙头共话次高端发展趋势,共谋次高端发展布局。

在过去的一年中正一堂不仅仅持续的在多种场合、多频次的对次高端发展形势密集发声,为行业的发展推动而贡献研究价值。更是以实际行动在切实的推动着客户的次高端布局、布局未来,实现企业战略升级,确保企业未来竞争中的战略领先优势;并以此切实推动行业次高端的发展,为行业的结构性成长、高质增长发展贡献价值。

——茅台酱香酒公司在销售额突破65亿完美收官、体量规模进入行业前十的情况下进入结构优化、结构升级新周期;

——衡水老白干凭借十八酒坊发力次高端,实现次高端产品十亿销量的突破;

——仰韶彩陶坊在陶香品类取得重大突破的前提下,借助彩陶坊草编产品向次高端进发;

——迎驾在进一步坐实生态文化的同时,更加坚定了生态洞藏的次高端产品运作;

——花冠以鲁雅香品类为杠杆,甲天下产品为支点,撬动山东次高端市场;

……

展望2018

跨过新中产消费元年,次高端市场蓬勃发展的元年,展望2018,我们迎来了中国白酒产业健康持续发展新常态的元年之际,正一堂初心不改,愿与一二线名酒以及省级龙头一起共同努力,在帮助白酒企业实现自身战略升级,以赢得未来生存空间主动权的基础上,更要与诸位企业一道,做大做强中国白酒次高端市场,丰满、优化白酒产业结构,为消费者提供更优质、更丰富、更多品类、更多个性化的白酒产品,以此满足消费者日益提升的消费品位需求,从而对抗日益激烈的酒种竞争、侵袭,为中国白酒产业的健康持续发展而贡献一份绵薄之力。

基于此,正一堂在此就次高端市场发展新时代下的“酒企战略抉择,次高端发展趋势,一二线名酒和省级龙头分别在次高端新时代下应有作为以及如何作为等话题”与各位一同作出探讨。

次高端“风口”下的战略抉择

相信上一轮“次高端”风口的戛然而止,不仅让众多强者敛翼匍匐,更是让诸多“二师兄”们承受着高空自由落体之痛,至今仍有不少蜷缩在某个角落里独自舔舐着伤口。当行业再次发生重大转变,行业机遇再次呈现,一二线名酒与省级龙头们的战略将首先面临着抉择的考验——是该心有余悸的继续观望?还是谨慎的尝试性布局?亦或是紧握契机、一往无前的趁势而起?

战略的抉择一定是立足于现象背后的本质所映照的未来趋势,只有对现象背后的未来要素本质进行深度的辩证思考,对未来趋势做出精准判断,才能够抢得先机借势而为,从而避免陷入潮流现象或经验教训的赌注陷阱中。

在作出战略抉择之前,我们首先需要对本轮“次高端”复苏的现象背后的本质进行辩证思考作出判断。

2017年“次高端”迎来新时代

我们应当看到,本轮“次高端”相较于上一轮不知所起、却又戛然而止于一致禁令的“次高端”风潮有着以下五点本质的不同:

消费升级的本质

姑且不论消费是否真的跟随国民GDP的增加而实现了购买力的增强,事实上真实M2的增速已经达到12%,这意味着消费者手中的货币确确实实是暴增了,消费升级的本质实质上是消费者对于商品的价格区间有了更加广泛的需求空间与选择能力。

历时三年的回调势能积蓄释放

上市年报显示,大多数一二线名酒与省级龙头企业在经过2013、2014两年的谷底震荡期之后,历经2015、2016、2017三年的持续回调,方呈现出当前的复苏景象,相对于上一轮建立在畸形消费基础之上的“次高端”突兀繁荣局面,此次“次高端”经历了三年持续性回暖态势,本次建立在理性消费新需求基础上的“次高端”复苏呈现加速度发展态势。

消费生态的净化

历经五年之久的反腐高压态势不止净化了政商生态,也同时令白酒消费生态随之净化,在自我型、体验型的多元化消费的基础上,中高端白酒的消费群体普遍形成 “少喝酒、喝好酒”的理性消费观。

新中产的崛起催生“次高端”的多元消费新需求

在上一个十年经济周期的快速发展的带动下,除了诸多如房地产造富、城镇化运动、就业创业大军等传统行业所造就的大批中产群体外,互联网、娱乐、文创等新兴风口行业中同样涌现出大量的新中产群体。

伴随着新生代消费群体的成长,以及世家、专业、新富、新进等不同类型的中产阶层正在交替翻新并迅速扩大,丰富多元的个体多样性,促进了更层级化、更圈层化的新中产阶层的崛起,新中产的崛起将进一步催生“次高端”的多元消费新需求。以此为基石,“次高端”必将迎来更加持久稳固的繁荣局面。

(中产人群崛起数据:基于不同的检测数据,有的说法是4.7亿的中产阶级,最保守也拥有2.2亿的中产阶级。这部分群体的崛起与形成是构成次高端白酒消费的核心与关键,同时也是基础。)

新一轮经济发展周期驱动契机下的重大历史机遇

十九大明确提出今后政府的主要精力将转向发展经济——大力发展实体经济,发展高质经济,解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在定向、定轨的利好政策环境领航下,中国经济必将向新一轮的增长周期迈进,在新一轮经济周期的驱动下,“次高端”的发展将会迎来新的更广阔局面。

基于以上几点,我们基本可以判定“次高端”发展的两个新常态

——空间持续扩大必将成为“次高端”新常态!伴随着高端名酒的价格不断攀升,高端市场的发展重新定义“次高端”的中间市场,“次高端”不再局限于某一个价格段,而是多元结构的呈现。

——份额持续扩大必将成为“次高端”新常态!经济发展大势下的新中产阶层崛起所引领的多元消费新需求,势必将引领中国酒业进入“次高端”主体驱动时代。

因此,新常态下的“次高端”不仅仅是某个价位的成熟,更是有一个多维、多元并存的新时代的来临!

“次高端”的发展新纪元

白酒行业的发展历经十年黄金大潮的浮华与五年震荡调整的沧桑,大浪淘沙之下,唯强者是存,如今行业格局中仅有站在行业顶端昂然傲立的一线名酒、出类拔萃的二线名酒与兢兢业业、坚韧而坚定的省级龙头方有染指“次高端”的实力。

由此可以预见,“次高端”战场的争夺战,将是一场强者与强者的对抗,老大与老大之间的激烈碰撞,“次高端”必然将在名酒与省级龙头的强强对抗中与激烈碰撞中被重新定义。

“次高端”的意义——成就行业的下一个十年格局

如今站在行业顶端昂然傲立的一线名酒,无不是十余年间敢为人先,勇于创新,敢于突破价格上限,实现价格领跑的品牌;而善于把握契机,能够顺势奋起直追的二线名酒如今亦出类拔萃;省级龙头们亦同样成就于十余年间能够基于趋势把握以及自身现实,前瞻布局百元价位段,并成功实现对百元价位统治权的品牌。

可以说,当下的白酒行业格局成就,取决成就者们于十余年间对消费升级大势的前瞻性判断,坚定的战略超前占位布局,十年间的不懈的努力与坚定贯彻。

今天能否再次撼动行业即将固化的格局,成就行业的下一个十年格局,就取决于当前新常态下的“次高端”新时代契机的把握。

“次高端”的现实价值

对于一线名酒来说,是感知、培育、衔接未来消费者的重要段位,虽然名酒有着“名酒”这种近乎终身制的品牌资产,但是伴随着新中产阶层的交替翻新与持续扩大,多元消费新需求的转变,使得传统名酒的优势也不那么稳固,传统名酒消费人群被新秀切割成为残酷的现实,洋河的强势崛起对五粮液呈现出咄咄逼人态势就是最真实的写照。

对于二线名酒来说,是切割、培育、扩大自身消费者的最佳段位,是缩小与一线名酒差距,未来向更高层次进发的基石。二线名酒品牌不如一线名酒,营销弱于省级龙头,但历经谷底震荡期的磨练,营销或强于部分一线名酒,品牌底蕴胜于省级龙头。在此段位发力,将扬长避短,避免正面对抗缠斗,更利于发挥自身优势,只要足够坚定与努力,有很大机会实现自我蜕变。

对于省级龙头来说,当下的品牌主力消费群体正在逐步向中高端转移,或正高频的跨层消费。此段位不仅是不久的未来段位,更是当下品牌势能效益溢出成果的有效吸收转化段位,更加是省级龙头实现与名酒对抗防御的制空权段位。

“次高端”定价权的碰撞——200-600元的发力空间的三段切割

定价即经营,价格段的锁定是对竞争对手的锁定、对消费群体的切割、对消费发展趋势的判断,更加是对自身现实的清醒认知,需要慎之又慎,定价权的碰撞即是基于自身与市场的综合考量为竞争为战略而奠定发展基调。就目前情况而言,正一堂观点为:

200-300元价格段:省级龙头即将主导的价格段。省级龙头凭借对百元价位的强势统治地位,在百元价格段积蓄的强大品牌势能效应、庞大消费群体以及对终端的强势垄断地位,使得省级龙头在向200-300元价位的突破将有效的打破品牌瓶颈,实现对势能效应溢出成果的有效吸收,对固有消费群体消费转移的有效承接、转化;对于一二线名酒来说,向此价格段的迁移,势必将遭受省酒的强烈对抗,名酒的品牌优势被稀释,营销短板更加凸显,只会陷入激烈对抗中被毫无意义消磨。

300-400元价格段:二线名酒的强势领地,一线名酒的有效下探领域,省级龙头的对话权抢夺要地。由于此价位段很快即将成为招待用酒主流价位段,不仅是消费引领者的聚集,更加可以快速实现有效的放量,此价格段的经营可谓名利双收。对于此价位段的优势领先者——二线名酒需要凭此更近一步,通过对引领消费者的进一步培育,实现品牌与销售利润的双丰收,为未来的近一步提升积淀消费人群、积蓄资源动力;对于一线名酒来说,品牌优势得到发挥,营销短板得到弥补,品牌的下探最大化的转化为销量与利润的双重增长,形成对二线名酒与省级龙头有效的骚扰与压制,并实现对未来消费人群的感知与培育;而对于省级龙头来说,十年前凭借百元价位的突破实现与引领消费人群的深度交流与对话,才得以杀出重围,赢得今天的龙头地位,今天引领性消费人群即将转移至此,能否与之形成有效的对话、交流,决定了省级龙头当下十年的兴衰存亡,形势不可谓不严峻。

关键词:次高端 大趋势  来源:酒业家  正一堂杨光
(责任编辑:程亚利)
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