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区域化酒企营销战略方向研究

2018-05-15 08:03  龙虎国际娱乐|线上娱乐平台  佳酿网  字号:【】【】【】  参与龙虎国际娱乐平台  阅读:

通过对行业内企业研究发现,上一个行业周期内高成长企业依据战略选择及营销模式的不同分为两类:全国化细分价格带垄断类型企业和区域聚焦全价格带覆盖类型企业。

全国化成长逻辑:聚焦价格带,企业以单产品切入撬动市场。通过具有共性的消费人群、消费场景实现资源、组织、商业的发育,实现全国化扩张,以此获得良好的成长势头。

全国化细分价格带垄断类型企业:在全国市场上,针对价格带所属的目标消费人群定位,通过品牌塑造和产品导入,全区域持续整合商业资源实现份额占有。这些企业在一个细分价位上获得了这样的市场领导地位,因为一个细分价位其实它背后代表的是一个相对聚焦的消费人群以及与这个消费人群相对应的消费行为和消费需求;而他的消费价值是有共性的,所以在这个层面上获得了一定的市场基础和消费者基础以后,在全国更大的区域市场可以获得持续的高成长。该类型企业有:茅台五粮液剑南春、牛栏山、老村长等。

全国化细分价格带垄断类型企业按照价格带划分500元以上代表性企业为茅台、五粮液,80-500元代表性企业为剑南春、泸州老窖,80元以下为牛栏山、老村长。

以茅台、牛栏山为代表的典型性全国化细分价格带垄断类型企业,初期均以单一产品为品牌支撑,全国范围内占有消费者心智。该类型企业顺应了行业周期的走势,在过去的“黄金十年”里,保持了年复合增长率30%左右的速度增长,其增长速度高于行业平均水平,成长势头良好。

区域成长逻辑:以产品线的完善为基础,区域性龙头企业不断完善组织效能、拉升品牌势能。基于品牌的拉动与组织的推动,促使企业完成上一周期的高速增长。

区域聚焦全价格带覆盖类型企业:在目标区域市场内,基于全渠道,全价位覆盖的市场目标,不断进行品牌塑造、产品体系、组织架构、营销体系的配称和优化。这些企业都在过去的黄金十年里快速成长为几十亿规模的白酒企业,而且复合增长率远高于行业的平均复合增长率,并且在这些区域市场他们具备绝对的消费者心智的占有,也因为市场份额高占有他们获得了绝对定价权。该类型企业有:古井贡、白云边、景芝、衡水老白干、四特等。

全符合区域聚焦全价格带覆盖类型的企业均为区域龙头企业。区域性龙头企业顺应了行业周期的走势,维持了年复合增长率30%左右的速度稳步增长,其增长速度高于行业平均水平,成长势头良好。此类企业聚焦省内区域为核心市场,绝大部分资源聚焦在本省及周边部分省份,产品线由低端到高端全渠道全价位覆盖。

不同省区市场形成竞争格局

不同的省区市场形成了不同的竞争格局。最为典型的有:山东市场“区域市场割据”的竞争格局,安徽市场“多价位产品错位竞争”格局,湖北市场“强势品牌垄断”的竞争格局。

山东市场“区域市场割据”的竞争格局

山东市场表现为每个地级市场、甚至每个县城都有自己的竞争优势品牌,极少数产品能够跨区域销售,形成了几个泛区域品牌。泛区域品牌仅仅占据面上的优势,在各个区域内,都有自己的竞争优势品牌。产品流行多年,消费者忠诚度高。

以景芝为例,其优势产品为“景阳春”系列,市场畅销产品价位位于“30-100元”,其优势的市场为潍坊、东营、滨州、淄博,成为泛区域品牌。在这些优势区域市场内,滨州的天地缘,在滨州市区占据了竞争的优势地位。以景芝的大本营潍坊市场为例,其下的县城,也都有自己的优势品牌。比如寿光市场,虽然景阳春小老虎有很大的销量,但是此价位的优势品牌仍然是宏源和齐民思。

虽然山东市场的区域割据严重,但是所有的竞争品牌都表现出一个特点:主导产品流行多年,消费者忠诚度高。像扳倒井的蓝尊、井窖,景芝的景阳春,琅琊台的长生、红梅;这些产品短的流行三五年,长的流行十几年,甚至二十年。

上述两个方面的原因,也就造成了山东白酒市场竞争的“诸侯割据”的竞争格局,酒企特别多,每个县都有一个品牌,而且活的比较滋润。当然,山东白酒市场“诸侯割据”的市场竞争格局也仅仅局限在大众白酒价位,在100元以上的产品,市场竞争格局就比较统一。

安徽市场“多价位产品错位竞争”格局

安徽市场表现为在30-100元价位,分为多个价格带竞争,每个价格带都有自己的优势品牌,各个品牌价位错位竞争,在不同的价位和区域都有自己的消费群体。

安徽市场在30-100元的白酒竞争市场,形成了30-50元、50-60元、60-80元、80元以上四个相对比较显著的价格带,每个价格带,都有1-2个本地优势品牌竞争,在区域、品牌和产品方面形成错位竞争。这种品牌的错位竞争,保持了各个地产品牌在中档价位对市场的持续关注,没有像其它省份一样,过度集中在某个价位段竞争。

但是,徽酒的市场竞争虽然相对稳定,但是内部的竞争格局也经历了较大的洗牌,从2009年开始,古井年份原浆强势崛起,种子酒也在柔和、祥和取得突破,宣酒在宣城根据地巩固之后扩展皖南;与此同时,高炉家酒急速下滑,皖酒市场不断丢失;保持相对稳定的是口子窖和迎驾贡酒。但是口子窖在主力产品5年价格穿底之后,及时推出6年进行置换,逐步完成主力产品的置换。

通过上述表明,安徽白酒市场并非铁板一块,虽然一直是地产酒在主导,但是市场主导产品在不断的进行变化。之所以地产品牌占据优势,是源于徽酒在渠道运作方面的强势,特别是在终端,对省外品牌进行终端封锁,省外品牌在运作终端和渠道时,很难在资源投入方面,叫板地产品牌。

湖北市场“强势品牌垄断”的竞争格局

湖北市场主要由白云边、稻花香和枝江三大品牌主导,其它品牌与这三大品牌相差较远,这三大品牌在价位、区域展开了全方位的竞争,形成了湖北白酒市场的竞争格局。在50-100元价位,白云边9年和星级系列、稻花香二号和其收购品牌、枝江王系列,在各个区域、价位展开了激烈的竞争。在三个品牌之外,部分区域也存在着当地品牌,如石花等,但对湖北整体市场的影响不大。

湖北市场在50-100元价位的分布比较集中,相对于安徽市场没有那么密集。特别是在50-70元价位,白云边9年,稻花香2号展开了激烈的竞争。在湖北,宴席市场特别发达,百姓宴席市场集中在50-70元的价位。所以,在湖北市场,在中档产品运作过程中,宴席市场是一个很好的引领渠道。

湖北地产酒的强势,地产品牌在渠道进行精耕细作,在市场价位进行占位,对市场消费和消费者进行引领,加上一定程度的政府保护,外地品牌在湖北的市场表现很差。

关键词:区域酒企 转型 大单品  来源:智邦达营销咨询  赵明辉
(责任编辑:程亚利)
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