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如何策划一招制胜的“卖点设计”?

2018-05-14 15:33  龙虎国际娱乐|线上娱乐平台  佳酿网  字号:【】【】【】  参与龙虎国际娱乐平台  阅读:

在我看来,营销首先就是要建设好和消费者沟通的平台,找到消费者关心的入口——在SCQA的体系中,我们不仅要找到冲突的触点,更要精准地提供相应的解决方案,因为“卖点”就是消费者关心的答案。你必须符合逻辑地且极具自信地告诉消费者你的答案,也就是你的“卖点”究竟是什么,你的“卖点”能否帮助消费者解决实际冲突,你的“卖点”是不是消费者关心的答案!

卖点设计必须源于冲突

营销的目的,就是洞察消费者的冲突所在,并且持久地解决冲突,满足消费者的需求——这是营销的根本所在。把冲突研究清楚了,实际上就把市场营销的需求搞清楚了;尤其在当下,互联网重新定义了营销,仅靠定位细分市场已经难以获得消费者的认可,利用消费者的冲突进行营销,才能在营销越来越失效的时代,让营销更人性化,更精准有效。

研究冲突,就是找到打开消费者需求大门的钥匙;具体来说,冲突是一种思维模式,也是一种系统方法,在做任何营销之前,我们都必须围绕三个中心思考:

以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些?

以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突有哪些?

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突?

围绕这三个中心,我们不难洞察到“卖点”的进化轨迹:

1.在产品力强大的竞争阶段,以自我为中心,展示产品的创新能力,强势地打动消费者,告知他们解决冲突的能力。比如iPod将1000首歌装进口袋,当乔布斯把 MacBook Air从信封里拿出来后,不需要言语,就能体会到产品力了。

2.在竞争格局升级的局面下,如何差异化地区隔于竞争对手,告知消费者你与众不同的解决冲突的能力?产品卖点的设计,不仅仅是功能性的描述,高手之间的区别在于:

当产品明明和别人不一样,消费者觉得一样,产品就失败了

当产品明明和别人一样,消费者却觉得不一样,产品就成功了。

这被称为“卖点重塑”(Reframing)——重点不是你说什么,而是怎么说!

不要做对手的尾随者,即便产品力无法创新,也要做到概念创新。重新塑造是把既有的行为用一个不同且更有吸引力的方式重新包装。它聚焦于改变所带来的好处而非商品特点,并利用那些影响我们做决定的心理假设与心理暗示。

3.最终,我们必须以人为核心,和人沟通,卖点的设计必须围绕人的需求展开。

当我们问及企业家,产品好在哪里的时候,想必他们一定如数家珍,滔滔不绝;即便再微小的产品,在企业家的眼中,都有着数不尽的好处,企业家恨不能把这些好处,都给消费者一一说个明明白白。

但现实是,消费者没有那么多时间来了解你的好处,消费者也没有那么多精力来体会你的好处。如果企业家不是像乔布斯那般有号召力的人,还是必须把心态矫正了,把姿态放低了,把产品的各种好处,对应到消费者的冲突上,找到消费者的核心冲突,在产品诉求中找到相对应的诉求点,从而构建出完整的卖点诉求。

在我看来,设计一个足够优秀的卖点,首先要满足三个关键点:懂产品、懂消费者、懂沟通。

因为卖点作为和消费者沟通的答案,必须以人的接受度为考量依据,而判断一个卖点是否成立有两个标准:

听得懂——不要制造冲突,而要让消费者快速理解。

用得上——解决消费者实际冲突,让消费者感知到产品的实际价值。

因为广告的终极目的,就是让消费者采取行动,最终达成销售的目的。

广告的设计三部曲是:激发欲望、承诺满足欲望、提供证据……最后一步提供证据,就是卖点物质构成。

以消费者为中心思考,卖点的诉求首要考虑的是人关心的是什么,因为消费者只关心他们自己,什么产品对他们有用,产品如何改善他们的生活质量,这些才是重要的。脱离了人的需求,再厉害的创新可能也无法感动消费者。

所以在设计您的卖点之前,必须先构建好产品和消费者之间的桥梁,洞察到消费者关心的冲突点,这也是心理学在营销学中的地位日渐高涨的原因。

卖点的设计必须来源于消费者冲突,并且能为解决冲突提供有效的证据。

卖点的设计不只是等同于产品物质诉求的提炼,必须对应于具体解决冲突的方案和能力。

卖点必须是消费者可识别,可感知,可体验的具体物质诉求;卖点的诉求则是物质诉求和消费者具体利益点的兼容。

卖点的诉求必须以人为核心设计,因为营销的本质就是:不管社会怎么千变万化,唯一不变的就是对客户需求持续的洞察。

卖点设计要有画面感

内容营销进化至今,消费者已经训练有素,能够快速区分出新闻和软新闻之间的区别,一眼就能看出广告植入;3秒就能判断内容是否有品牌广告的嫌疑。所以,面对精明的消费者,我们都要像奥格威那样,把他们都当作“老婆”,说他们爱听的,说他们听得懂的。

因此在卖点的设计过程中,加入具体的场景,描绘出解决冲突后的画面感,给予消费者明确的利益导向,激发消费者代入感和参与感,就更能激发出他们购买的欲望,最终促使他们产生购买的行为。

“含12%的酒精,即将在少数铺设有舒适地板的酒吧供应。XO啤酒最好躺着喝它!”

卖点的设计,是不是特别有画面感,让急需解决重度酒精冲突的客官们,跃跃欲试了呢。

关键词:酒类营销 营销技巧 内容营销  来源:销售与市场  叶茂中
(责任编辑:程亚利)
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