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王健:团购型烟酒店如何做?

2014-07-18 08:37  佳酿网 Www.Jianiang.Cn 龙虎国际娱乐|线上娱乐平台 字号:【】【】【】   参与龙虎国际娱乐平台

过去有这样一批烟酒店,凭借“关系”而生,依附关系而活。在“关系”的拉动下,即使不用费劲心力地做市场,能经营得风生水起。这种烟酒店可称作“团购型烟酒店”。

然而,现在以团购为主要渠道的烟酒店却承受着很大压力甚至有些已经开始闭门关店。团购型烟酒店已经站到了十字路口,转型成为其生存与发展的必由之路。

向死求生,转型成必然

尽管多数时候业内将团购型烟酒店看做是“关系型销售”渠道,但其本质上是资源型渠道,在启动消费领袖、服务客户等方面颇有经验。同时,绝大部分烟酒店渠道、产品、组织、体系均非常单一化:过于依靠老板的“资源和关系”,没有真正关注消费者和上游体系的核心利益价值。因此,打造团购型烟酒店的品牌是发展趋势。未来团购型烟酒店,甚至那些单纯以团购为主的酒商和渠道都不会单独存在,而是会作为酒水渠道重要的补充而存在。

当前,团购型烟酒店亟需“重构渠道三维价值体系”,这也是团购型烟酒店的生存下去的不二选择。“三维价值体系”即指客户服务价值体系、产品利润结构体系、渠道价值链新体系。在经历新一轮的行业洗牌之后,团购型烟酒店将会两极分化,有一部分敏锐酒商会把握行业发展趋势,迅速转型为“资源型酒商+服务型酒商”,使得企业能够获得新一轮的增长动力。

谋新路把握“三大标准,两大方向”

第一、重构消费者服务价值新体系是其转型的根本。团购型烟酒店要走出长期赖以生存的“靠关系”拉客户的发展掣肘,引导客户关系升级化,由“资源关系”升级到“服务关系”,由“靠关系赚钱”变为“靠服务盈利”,由“客户被动接受产品”变为“主动认可品牌”,由“坐商”变为“行商”,全面建立和完善以寻找客户、拜访客户、回访客户、促成订单和维护客户的一体化营销体系。构建基于大数据营销为导向的服务营销体系,建立起核心团购客户的服务差异化、服务有形化、服务标准化,打造团购型烟酒店的服务品牌。

第二,重构产品利润结构新体系是其转型的保障。绝大部分团购型烟酒店产品相对单一,缺乏体系化的产品结构,这使得这些烟酒店在政策制定、促销推广上缺乏动力,同时又很容易受到外部环境的影响,甚至退出流通环节。因此,团购型烟酒店必须要逐渐构建起基于消费潮流、渠道利润体系两大要素的产品结构,要明确哪些产品是利润性产品、哪些是通路性产品,哪些是长线产品,哪些是短线产品,增强抗风险能力,获得战略性的优势。

第三,重构渠道新价值链体系是其转型升级的核心驱动要素。团购型烟酒店转型升级,本质上也是要构建新型的渠道利润体系。

首先是团购的转型,要构建社会化团购体系,由关系型的小团购发展到社会化的大团购体系。这里建议把握团购三种渠道体系:一是婚宴、寿宴、升学宴等;二是企事业单位商务性团购;三是个性化定制酒、收藏酒体系。开发三宴类型团购要抓住“品牌”和“关联服务”这两大驱动力,以品牌和服务拉动销售。商务型团购消费更多地考虑性价比与服务效率,因此,开发商务性团购“物美价廉”是其核心驱动力。开发定制市场,则要更多地注意将消费者个性化的需求赋予文化性,提高酒品的文化属性和溢价性。

其次是在团购之外,转向大众市场开发。这里就涉及到产品结构的调整和营销方式的变革。总之,团购型烟酒店的转型,在渠道价值挖掘方面,要由“单一化团购”走向兼顾团购与大众的“多元化”,从“浅层次”的关系营销走向“深层次”营销。

本文关键词:烟酒店,白酒团购 来源:糖烟酒周刊 文/王健
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